什么是Jobs-to-be-done？Tony Ulwick的观点分享

注：Tony 是待办任务理论的先驱，Outcome-Driven Innovation® (ODI) 流程的发明者，Strategyn 的创始人。 Tony 已在许多世界领先的公司应用 ODI 流程来为突破性创新提供信息——成功率是行业平均水平的 5 倍。 菲利普.科特勒称托尼为“创新的戴明”（戴明被誉为“品质之神”、“世界质量管理之父”），克莱顿克里斯滕森称赞他“为创新带来了可预测性”。下面分享Tony Ulwick关于JTBD的核心观点，Tony Ulwick是JTBD任务访谈流派的代表人物。

 

1）什么是JTBD？

首先，待办任务是一个视角——通过它你可以以不同的方式观察市场、客户、需求、竞争对手和客户群，并以此使创新更具可预测性和盈利性。

当物理学家阿尔伯特爱因斯坦从事他的思想实验时，他想象自己骑在一束光上，穿越宇宙。 他可以从前排座位上，扫描广阔的宇宙距离。这种新视角使他能够以不同的方式看待宇宙，并发展出其他人无法做到的理论。

同样，当你通过待办任务的视角看待创新和营销时，一切看起来都不一样了：

 

分析单位不再是客户或产品；而是客户试图完成的核心功能“任务”。

市场不被定义为地域、技术或产品； 他们被定义为试图完成任务的一群人。

客户不仅仅是买家； 他们包括任务执行者。

需求不是模糊的、潜在的和不可知的； 它们是客户在完成任务时用来衡量成功的指标。

竞争对手不是生产同类产品的公司； 而是用于完成任务的任何解决方案。

客户细分不是围绕人口统计或心理特征来定义的； 它们基于客户如何以不同的方式完成任务。

 

当一家公司从这个角度思考和行动时，它更有可能创造和提供非凡的产品和服务。为什么？待办任务有一个独特的特征——流水的产品，铁打的待办任务。专注于稳定的分析单元，公司能够定义市场和客户需求，使它们随着时间的推移保持稳定，为公司提供独特的、可靠的价值创造目标，在开发周期或未来几年中不会改变。

简而言之，待办任务是一个新视角、一个理论和一个框架，通过它公司可以将其对市场和客户需求的理解提升到一个新的水平——并利用这些新洞察来推动他们的营销、创新、发展、研发和销售努力。

从待办任务的角度，它解释了创新者如何快速创建客户想要的产品和服务，同时将失败的风险降到最低。该理论基于人们购买产品和服务来完成“任务”的概念。

 

“任务”被定义为一个目标、一个要解决的问题、一个要避免的事情，或者一群人在特定情况下试图实现或完成的任何事情。给孩子们传授生活课程、修复撕裂的肩袖和阻止枪手进入学校都是待办任务的例子。

待办任务理论由一组原则组成，总结如下：

1. 人们购买产品和服务是为了完成“任务”。

2. 任务是本质是功能属性的，同时具有情感属性和社会属性。

3. 待办任务在时间上是稳定的。

4. 待办任务与解决方案无关。

5. 成功来自完成“任务”，而不是来自被人们临时雇佣的产品。

6. 对目标客户“待办任务”的深刻理解使营销更有效，创新更可预测。

7. 人们希望产品和服务能够让他们更好地和/或更便宜地完成任务，所以，红海市场，不存在的。

8. 人们寻求能够在单一平台上完成整个任务的产品和服务，所以，解决方案永远有改善空间。

9. 客户需求与待办任务相关联时，创新变得可预测。

 

2）待办任务框架

为了更深入地了解客户的待办任务，公司可以首先将客户的待办任务作为一个过程进行研究。更具体地说，注意任务地图不是流程图，因为它不描述客户正在做什么。相反，它描述了客户试图完成的工作——与所使用的解决方案无关。

 

有了任务地图（Job map），公司就可以在客户努力完成任务的每一步时，设法确定客户用来衡量成功的指标。这些我们称之为“预期结果”的指标为创新带来了可预测性。

 

预期结果陈述是一种特殊构建的需求陈述，具有一组独特的特征：它们没有解决方案、随着时间的推移保持稳定、

可衡量、可控、结构化，在定量客户调查中能够可靠地用以确定优先级、具有可操作并与客户试图完成的潜在的流程（或任务）相联系。

 

由于客户的待完成任务随着时间的推移是稳定的，因此当客户的需求被定义为期望的结果陈述时，也会随着时间的推移而稳定。有了一套稳定的“需求”，公司就可以：

1.量化哪些需求未得到充分满足和被过度满足。

2.发现具有独特未满足需求的客户群。

3.使用度量作为基准，他们可以在开发产品创意和概念之前根据该基准测试产品创意和概念。

4.确定如何以最少的努力和费用实现最大的客户价值。

5.协调营销、开发、研发和销售的目标和行动。

6. 增强未来几年的决策能力。

在产品规划阶段（开发之前）的早期，了解哪种产品或服务概念最能完成任务，是实现可预测和盈利创新的关键。

 

3）待办任务应用

虽然任务理论有数十种可能的应用，但待办任务的 4 种应用通常在实践中部署。它们旨在帮助组织内的不同职能部门：

1. 例如，高管将任务理论应用于目标市场选择，以帮助他们决定发展、进入和退出哪些市场。

2. 产品规划师、战略人员和营销经理将任务理论应用于产品规划，帮助他们概念化突破性产品并使其产品组合战略和产品路线图保持一致。

3.产品开发人员将任务理论应用于产品开发，帮助UX、UI和CX设计师开发产品，提升客户体验。

4. 营销经理将任务理论应用于买方的旅程，以更好地了解买方的决策过程并推动需求。

 

目标市场选择

企业和企业风险投资部门的企业家和经验丰富的经理正在接受待办任务理论，以发现、评估和选择对他们有吸引力的市场进入。

从待办任务的角度来看，市场被定义为一群人以及他们试图完成的工作。当企业家和管理者参与市场发现和选择过程时，他们首先尝试发现任务执行者正在努力完成的多个独特的任务。他们的目标是在一个抽象的层次上识别和定义工作，使任务成为一个独特的有吸引力的目标。

一旦确定了适当数量的市场，市场选择过程的下一步就是确定哪个市场最具吸引力。例如，一项由多人频繁执行且服务水平极低的任务将上升到列表的首位；与由较少人执行、不经常执行且已经得到适当服务的目标相比，这将是一个更具吸引力的目标。

任务访谈专家们开发了一个市场评估工具，其中包含 42 个标准，以帮助简化基于需求的细分之后的目标市场选择决策。

 

产品规划与策略制定

其次，试图发展和扩大核心市场的老牌公司的产品、营销和创新经理已经接受了待办任务理论。 他们的目标包括创建与客户产生共鸣的价值主张、改进现有产品以及将全新产品概念化。

为了将待办任务理论应用于营销、战略和创新，Strategyn 开发了结果驱动创新® (ODI)。 该流程起源于 1991 年，并通过世界领先公司的数百次应用进行了简化和改进。

通过专注于客户的待完成工作，公司有能力获取和采用一组新的输入来为战略和创新过程提供信息。 这极大地改变并改善了您完成以下任务的方式。

ODI 采用非常规的定性和定量市场研究技术，包括复杂的市场细分方法，可帮助公司发现和优先考虑隐藏的市场机会。它揭示了将创新从艺术转化为科学所需的洞察。

 

产品开发

待办任务理论的第三个应用涉及开发人员以及 UI 和 UX 设计师，他们正在寻求开发已获准开发的产品。开发人员经常处理与客户执行消费链任务相关的设计问题，包括安装、设置、学习使用、接口、运输、清洁、存储、维护、升级、维修和处置产品。

作为 ODI 流程的延伸，消费链任务的分析方式通常与关注核心功能性待办任务时使用的方式类似。通过深入了解与每个消费链任务相关的所有客户期望结果，开发过程变得信息灵通和精简。

构建单一的基于 ODI 的市场研究来为产品规划和开发功能提供信息是很常见的。

 

购买旅程优化

任务理论的第四个应用涉及营销团队成员，他们试图了解客户在购买产品时所经历的过程，以便他们可以增强客户的购买体验。