JTBD：打造产品还是成就用户？

“在工厂里我们生产化妆品，在商店里售卖渴望。”这是露华浓创始人查尔斯·雷夫森的名言。

 

著名心理学家阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura）将人类描述为是一种“积极主动、有抱负的有机体”，Jobs-to-be-done是一种关乎用户自我成长或者改善的东西，不像一个具体的动作或者任务那样容易产生画面感。但是因为JTBD的存在，人们会为此在较长的时间里，持续地尝试用各种方法（产品、服务等）以期达成这个目标。

 

所以，JTBD描述的是“更好的我”，它回答了这样一个问题：“自从你开始使用（产品）以来，你取得了什么进步？”

 

对所有产品人来说，一个尖锐的问题就是打造产品还是成就用户更重要？JTBD认为，毫无疑问，成就用户更为重要，这即是打造卓越产品的终点也是起点。

 

JTBD方法论的强大和与众不同之处在于，从客户行为的横轴出发，通过任务地图八阶段等分析工具，确保完整覆盖客户不同行为阶段上的需求；从客户行为的纵轴出发，通过任务陈述（Job statement）、需求陈述（desired outcome statements ）等工具，结构化地、避免从产品视角而是以用户为中心，揭示特定情景下的用户需求。

 

为了更好地产出，品创JTBD团队梳理了任务陈述（Job statement）标准模板：

 

“我是谁，当我在什么环境/场景中，我需要完成什么任务，从而获得哪些收益或缓解哪些痛点（功能利益），这样会让我自己感到哪些（情感利益），或别人能感受到我是怎样的人（社交利益）”。

 

通过深访为主、民族志和迷你组为辅的方法，我们能在短时间内大量收集足够丰富的任务陈述，从而归纳更上层的待办任务。

 

如何识别你写下的任务陈述（Job statement）是真Job还是伪Job？这是JTBD分析的关键，也是最容易混淆的地方。分享下品创团队待办任务真伪识别CHECKLIST V1.0：

 

1）基于任务陈述（Job statement），你能在脑海中想象客户是怎样做的吗？如果是，这可能是用户一项具体活动或任务，而不是JTBD；

2）基于任务陈述（Job statement），这是在描述一些客户不喜欢的事情吗？如果是，这是在描述客户不喜欢的“当下的自我”，而不是JTBD；

3）基于任务陈述（Job statement），这里是否包含了现有的产品或服务？如果是，这是现有的某一种解决方案上的痛点或爽点，不是JTBD；

4）任务陈述（Job statement）描述了清晰而具体的情景；

5）任务陈述（Job statement）以用户行为开始，有动词有宾语；

6）任务陈述（Job statement）中包括了客户行为背后的考虑因素，这些因素既有功能利益，也有情感和社交利益，这些因素能描述一个更好的客户形象（新我）；

 

n年前，我非常迷恋各种研究模型，每次和客户沟通需求，总是忍不住就开始推荐我认为的最适合的模型，后来，有个咨询顾问告诉我，to B的销售，听比说更重要。经过很多次的实践，我慢慢了解了，多听，在理解客户商业需求的基础上适当提问，帮助客户厘清其商业问题，这本身就是咨询顾问最核心的价值，而下车伊始，就开始自吹自擂自己是谁，自己的产品多么强大，或者无论和客户沟通哪种商业需求，最后真诚拿出的都是那几把板斧，强行关联到客户的商业问题上，这些都是低级别销售。其间的差异，就是销售产品还是成就客户的差异。

 

在品创，我们的使命是成就客户，作为一个用户洞察团队，我们和其他专业服务组织所不同的是，我们通过帮助商业机构更好地理解其最终客户的需求，从而赋能组织打造更有竞争力的产品来达成商业机构和最终用户双赢的目标。

 

我们相信，在这个过程中，我们和客户（包括组织以及其间具体的人）都会变得更好。这才是研究工作最独特的魅力。