定性投射技术和品牌星球的故事

最近我们在做一个品牌研究，一个挑战是，过往品牌健康度追踪报告显示，客户品牌和竞品的品牌形象高度趋同。从研究角度，有两种可能，一种是品牌形象指标体系的问题，例如研究公司偷懒就用千年不变的覆盖所有品类的一套指标肯定就不够完整，例如指标过于泛化和品类品牌关联度较弱就会没有鉴别力，还有不够与时俱进，毕竟在FMCG领域，和品类驱动高相关的品牌功能利益指标每年都需要重新检核。二是指标体系的分析深度问题，例如同质化严重的市场，单从本品竞品用户对比的维度，可能很难找到有显著性的差异，所以，单纯做折线图或者对应分析图只是品牌形象的描述性分析，战略性分析维度，一方面要从品类驱动、品牌驱动、品牌差异化等三个视角探查，另一方面也要从品牌增长视角，基于用户和本品竞品的关系远近、切分成本品忠粉、本品游离、竞品游离、竞品忠粉等，如果样本量足够大，还可以把本品用户、非用户各切分成四类共八类用户。

 

回到我们的项目上，为了深度还原消费者品类动机，从而建构更完整的功能利益和情感利益指标体系，我们在深访中应用了JTBD，为了深度挖掘趋同背后消费者对本品竞品的品牌感知，我们在座谈会中应用了“品牌星球”这一投射技术，今天，我们重点讲讲品牌星球及其所属的定性投射技术。

 

什么是“品牌星球”投射呢？先说下操作流程吧，在座谈会或深访中，通常是中后期，主持人请每个受访者都闭上眼睛，想象自己进入一个特定品牌的星球，这种进入可以以任何你能想到的方式发生，例如乘坐宇宙飞船离开地球并前往另一个星球，或者通过消费特定品牌，例如“想象我们一起喝啤酒，当我们喝上一口X品牌，我们发现自己被传送到了X 的星球”。

 

一旦降落在X星球，主持人就会有一个推荐问题顺序来请受访者想象星球的不同部分。按照这个顺序，受访者会发现慢慢构建一个完整的图景会更容易。通常的推荐问题是从整体感受开始，然后慢慢进入星球的细节。

举个例子：

先从星球的景色、声音、色彩、建筑、材料开始-----探查X品牌星球的整体面貌

然后转向生活在这个星球上的人们------了解X品牌星球的社会如何运作

然后关注这些居民的个性：他们是什么类型的人，我们如何描述他们，对他们来说什么是重要的，他们看重什么，他们的渴望和焦虑----挖掘X品牌星球的人格化特征

然后，主持人请受访者回答这个星球上的人喝啤酒的原因、他们对啤酒看法、他们喜欢/不喜欢啤酒的什么、喝酒给他们带来的感觉等。

最后，主持人要带着受访者主动离开这个星球，从而干净利落地完成投射技术的全过程。通常，主持人介绍这个技术要3-4分钟，每个受访者陈述要3-4分钟，所以应用这个投射技术每个品牌要花20分钟左右，两个品牌就是40分钟，这在宝贵的定性过程中是一个不小的时间投入。

 

其实，品牌星球属于投射技术工具箱中的形象化创意（Creative Visualisation），任何涉及受访者闭上眼睛并跟随线索来体验创意故事都属此类。我们熟知的天黑请闭眼也属于形象化创意游戏。

 

在形象化创意工具包中，品牌星球适合挖掘消费者对品牌的感知和体验，考虑到收集到的有关特定品牌星球的外观、感觉和情绪的信息的广度，这是一种用于围绕品牌进行创意开发的强大技术。还有理想品牌工具，通常是在访谈或小组快结束时进行，以揭示用户选择品类的内在动机。与品牌星球相比，这种方法更侧重对用户品类相关的理想生活情景的描摹来挖掘品类需求。

 

而当我们研究家电或家居产品时，经常用的投射技术是请受访者想象特定品牌变成了一座房子甚至浴室，“想象一下，X 变成了一间浴室------它看起来怎么样，你注意到了什么，颜色、形状、材料、结构、感觉、情绪、房间的气氛，你里面感觉如何”。和所有的投射技术一样，形象化创意工具没有边界，虽然它的应用和解读有着坚实的心理学根基，但其实它更具艺术性的成分。

 

其实，既要有坚实的心理学根基，也要有艺术家的现场造诣和人文视角的解读，这些特征，即是定性投射和联想技术（Projective and Associative Techniques）的魅力所在，也是阻碍更多研究员用好这个技术的难点。我记得20年前，我们在准备定性主持人培训课件时，就把投射和联想作为核心内容之一。这么多年过去了，我开始认识到，投射和联想技术，确实是定性研究皇冠上的宝石，它要面对的难题，是消费者经常有意无意地将他们的行为合理化，毕竟，减少认知失调是重要的人际交往需求。从这个角度，所有旨在定性领域发展的研究员，都要象重视人类学那样重视心理学。

 

最后，也分享一下投射和联想技术和JTBD的关系。JTBD的应用场景主要是品类和产品创新，它更关注用户的行为，无论是使用还是购买中的纠结时刻。在JTBD访谈中有很多联想技术的应用，例如阶梯探查（Laddering）、触发分析（Trigger Analysis）。和需要主持人单独介绍并设置场景任务的投射技术不同，联想技术主要依赖受访者解释他/她的行为和认知，在我看来，这两个技术的共性都是避免受访者的认知失调，只不过投射更多通过把受访者“带离”问题现场，“你在讲一个和你无关的别人的故事”，联想则更多是请受访者“沉浸”具体问题现场，“你在讲一个具体事情的细节”。