怎样才是一份好的定性报告？源自扎根理论的四大标准（上）
最近在准备定性研究培训课件，希望在年底能推出定性研究的线上课程。当然，希望永远是希望，为啥每天都是深夜备课，这即说明备课还是一门需要静下来前思后想的事儿，也说明我的深夜me time就是享受一个人......
怎样才是一份好的定性报告？源自扎根理论的四大标准（上）
发布日期：2021年10月13日 作者：张弛
最近在准备定性研究培训课件，希望在年底能推出定性研究的线上课程。当然，希望永远是希望，为啥每天都是深夜备课，这即说明备课还是一门需要静下来前思后想的事儿，也说明我的深夜“me time”就是享受一个人思考且有输出的成就感的时候。
我们知道，定性研究和扎根理论有千丝万缕的联系，如何评价一个好的基于扎根理论的报告，也可以用来评价定性报告。今天先分享前两个标准，即定性研究过程的可信度和研究成果的原创性。
首先是研究过程的可信度（Credibility）
1.1 设计合理性：研究者对研究的背景和商业问题是否深度理解？研究方法和样本设计是否合理？有没有缘木求鱼？
1.2 资料饱和度：注意，这里并不是样本代表性或样本饱和度，毕竟研究已经完成，样本饱和度够挖掘深度不够也不成，只有从样本到挖掘到分析都足够，才能有好的资料饱和度。这些一手资料是否足以说明你的观点？对于例外情况是否考虑并分析之？定性资料所包含的经验观察所达到的范围、数量和深度如何？研究中的概念及其分类是否涵盖了我们所观察到的广泛领域？
1.3 分析的系统性：是否在观察到的研究主题之间、概念及其分类之间进行了系统的比较？注意，不是简单的样本或城市之间的比较啊，是从样本中抽离出的主题（Theme）之间的比较，这是建立范式（Pattern）的基础。
1.4 逻辑性：判断报告逻辑性的尺度有两个，基础是看原始资料、研究发现及分析之间是否有逻辑联系？高阶尺度是看研究揭示的主题、范式和一手资料是否契合？逻辑性强的报告自己会说话，凡是需要研究者来回解释的报告一定是逻辑有问题。这点也是我反复和研究员强调，为什么专业的报告简单易读关键在于逻辑。
其次是研究成果的原创性(Originality)
2.1 信息增量：这也是近期流行的互联网黑话之一，就是你的报告是否给受众提供了一些新的东西。每个消费者都是不一样的，每个商业议题也都不一样，定性研究所谓挖掘的深度，很大程度是基于有没有足够的信息增量来说的。一些研究公司的slogan强调“见所未见”，也是这个意思。好的研究员永远不会说这个主题已经做过很多次研究所以没啥新发现，好的研究员永远好奇，也永远要求自己能兴奋地分享每次崭新的发现。
2.2 理论深度：定性研究的深度有两层，表层是过程深度，即访谈现场对特定用户的关键话题是否挖掘得足够深入，里层是研究成果的理论深度，这是评价定性研究报告非常关键但又非常挑战的标准。
如何理解一个定性报告是否有理论深度？
认知心理学认为个体的知识有两类，一是陈述性知识，它是指个人基于体验从而能直接加以回忆和陈述的知识，陈述性知识要求的心理过程主要是记忆，例如讲故事就是传递陈述性知识的好方法，但是同样的故事每个人都有不同的理解。二是程序性知识，是个人没有有意识提取线索，只能借助某种作业形式间接推论其存在的知识。通过诸如试错法这样的方法来产生的知识，或者通过经验来学习到的知识，都倾向于是一种陈述性知识，而通过科学方法产生的知识比其他方法产生的知识更加不情景化，这也是科学方法的优点之一。程序性知识是一种较为抽象概括的、有组织的知识性类型。各门学科中的概念、原理、理论都属于这类知识，例如牛顿第一定律传承百年也不会失真。
回到定性报告中，我们很容易写出基于10个深访的10个用户故事，这就是陈述性知识，但是我们只有从这10个用户故事中，基于我们的商业议题，通过概念、理论来建构对用户的认知和理解，进而提炼出基于概念的主题，基于主题的范式，我们对商业问题的回答不是基于陈述性知识，而应该是基于程序性知识，这样才能以少见多，这样的报告才是真正有理论深度的报告。
为什么有人说好的研究员不是培养出来的，而是选择出来的，就是因为从陈述性知识到程序性知识的进阶，太难了，因为这是建立在你过往所有习得的知识之和上的跳跃。
2.3 包容与延展：所谓包容，就是基于研究创建的范式，是否能解释我们观察到的个别问题？延展则是范式是否挑战、扩展了现有对用户行为的理解？
今天先写到这里，要想做好定性研究，不但要深入田野，还要深入理论，掌握更多的程序性知识。其实，关于我们研究的商业问题的程序性知识，都在营销管理、用户和市场研究那几本经典著作中。
书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。与大家共勉。
- Copyright © 2012-2014 北京品创方略营销咨询有限公司 京ICP备14021554号