【基础定性】品创定性招募甄别问卷设计培训要点

发布日期：2021年08月26日作者：张弛

本文内容整理自近期品创副总经理、资深定性研究专家姜莉针对初级研究人员进行问卷设计培训。

被访者招募流程

在讲甄别问卷之前，我们先讲一下品创整个定性研究项目被访者招募流程。

招募之前我们跟客户开会确定项目的核心产出和时间节点等，接下来确定被访者条件，这时的被访者条件要比最初客户招标时更具针对性，后面我们自己招代理时也是，确定代理后给出的招募执行书要比确定前给代理的更详细；

然后开始我们今天的培训主题，即甄别问卷的撰写；

再往后就是招募受访者前给代理做培训使其清楚招募条件；

然后招募，代理招来人，需要我们自己进行二次甄别来确保这是我们想要的人；

确定样本后准备被访者的介绍资料，为入户做好准备；

招募过程需要登记招募进度表并及时向客户确认样本。

受访者条件确认

被访者招募流程的起点是受访者条件确认。根据研究总监和客户的反馈，列出招募条件和配额表。在写招募条件时，你脑子里应该能够想象出他大概长什么样，男的女的，多大年龄等等，如果想不出，千万不要着急写甄别问卷。因为你自己都没办法想象要找一个什么样的人，怎么能写好这个问卷呢。

不是说只要满足基本条件的都可以访问了，你要有一个配额表，每个城市分配几个人，比如洗碗机的案例，每个城市至少有一个普通嵌入式、一个水槽式、一个台式等等具体明确的要求，我至今没有遇到过一个客户，跟我说你随便找吧，什么样的都行，那样的话，你的整个样本绝对是偏的，可能水槽式的很少，随便找的话就不会找到这个，那就达不到调研目的了。所以这一块要考虑的比较全面，洗衣机项目还要考虑家庭规模，一人住，两口住，三口住，还有三代同堂等等，还要考虑各个品牌都能覆盖。

这里有一点需要注意，配额表里面可以写明确的数字，也可以写≥1。因为后者你不是特别需要卡死，一定要找几口之家的，卡的太死，一旦有这么多条件在一起的时候，就让招募有很多交叉配额了。在北京你只有一个配额，需要普通嵌入式，需要三口之家的，一个人同时满足这么多条件，非常难。所以你用≥1，最少给我满足几个，我只把控最低配额和总配额就能写出报告。

如果访谈样本量达到十个及以上，一定要有配额表，没有的话就说明想的不够全面，很有可能是随机招募。所以在招募时需要确保样本多样性、样本代表性和产出内容的可靠性。极少数情况下，研究特别小众群体，样本招募起来非常难，这时候能找到就不错了，不可能再增加其他条件了。

甄别问卷的用处

为什么要有甄别问卷？可以直接用招募条件吗？

在回答这个问题之前，大家可以思考两个问题，一是如何保证客户、品创和执行代理这三方，以及品创团队内部沟通的效率和有效性；二是如何确保大家的理解是一致的。

客户既然愿意花这么多钱去做调研，里面一定是有很多复杂的背景条件和很多需要客户做的工作，所以我们要试图理解客户为什么要干这个事情。所以我们第一步就是与客户进行需求沟通，在理解的基础上转化成一些文档或者我们内化的东西。这些信息对代理来说不知道而且没有必要去知道，站在执行代理的角度，他手里有很多家研究公司的代理项目，最想知道你到底招什么样的人，所以我们要确保代理能够理解招募条件，如果实在不清楚，那就用甄别问卷保底。

定性研究项目中最重要的三个环节就是受访者招募、访谈和报告，访问能否成功的关键就是被访者、访问者和大纲设计。尤其对于经验不够丰富的访问者来说，好的被访者能够减轻访问人员的压力。客户感知也更好。有些受访者你还没开口问，他就跟你说了，有些受访者你千辛万苦跑到三四线城市，折腾五六个人进到他家，结果回答的都非常表面，就会很糟糕。每次遇到这种受访者我心里是非常崩溃的，人是我招的，问不出东西，报告就没法写，该怎么向客户交代。所以我宁愿在前期多花一些时间招募，也不希望后面难堪。

对于没有丰富特定品类经验的主持人来说，最害怕的就是冷场，你给我讲讲你是怎么用这个洗衣机的，怎么用的，就是这么用的，然后不说话了，他一不说话我就开始紧张然后冷场，我开始低头找大纲看下一个问题是什么。然后问这个洗衣机外观怎么样，挺好的，颜色好看，整个访问非常跳跃，被访者也很懵，大家都懵，客户也很崩溃，有可能要求换主持人。所以定性调研是需要做好基础功课的，一是你熟悉大纲，二是被访者仔细挑选。

很多项目最终结果受到挑战的第一原因就是招错了调研对象。我们在给客户讲定性报告的时候出现问题往往不是后面的调研结果，而是一开始。尤其是客户这边有一些内部不同意见的情况下，他在你讲第一页的时候就打断，质问你招的什么人，我说这样的，这时候他就说，错了，完全错了，你为什么找这样的人，我们的定位是高端用户，你找的这些根本不是我们想要的，后面不要讲了。所以你样本本身有问题，你从他身上拿到的任何信息都是错的，写得越好越是错。

此外，撰写甄别问卷也能帮助我们自己梳理思路。我在和一些同学做项目的时候，就经常问他，你给我讲一讲为什么要这个条件，他说不上来，说明没有想，只是照搬了一个。所以你在写问卷的同时能明确知道我为什么招这样的人。

甄别问卷设计要点

设计甄别问卷时，有三个关键点：

关键点1：多问行为，少问态度

考虑一下，如果你要招募时尚达人、游戏达人、烹饪爱好者、品味饕餮客、高端用户等这些人，在问卷设计里面该如何证明他是游戏达人？刚才的同学认为，可以把关键条件量化一下，比如玩什么游戏，这些游戏是否主流，每周玩游戏的频率多少，每次游戏时长多少，他和朋友怎么介绍游戏。这位同学说的非常好，千万不要直接问你喜不喜欢，是不是之类的问题，一定要把问题变成一个可以摸得着的边界，而不是我觉得怎样就是怎样。

关键点2：不要问是否，开放性回答

请问你是一个注重健康的人么？你多注重健康，请1-5打分。这些问法都太过小白，每个人都希望自己能给别人留下一个好的印象，哪怕天天熬夜买醉，谁会说自己不注重健康呢？之前我们做理想社区项目，我们请被访者说一下他理想社区是什么样子，通过这样一个开放性问题，我们可以确定两个事情，第一，这是不是你想要的品类用户，不管是音乐爱好者、游戏达人还是烹饪美食家，通过这样详细描述你才能确定他到底是不是；第二，因为我们定性研究一定要找到爱表达的人，有的人虽然是超级发烧友，了解很多，但不爱说话就白搭。

有些共创项目需要开脑洞，找思维活跃的人，就可以参考这个问法，筷子除了吃饭还可以用来做什么，假如让您设计一款家用机器人，您会怎样设计？很多时候你收到的答案远比你预想的精彩。

关键点3：避免过度理想化，平衡调研要求和可行性

前面两个问题是小白常犯的错误，第三个是一些初级研究员容易犯的，这类人很适合做定性，想法很多，但有一点过度理想化，造成交叉配额特别多，或者要求过于严格，一定要找到什么样的，价格必须多少钱，没有商量余地。这一点我们尤其注意，你进行定性研究的目的不是卡条件，而是看这个人能给你更多的贡献。我们要平衡招募要求与可行性的问题，在能力范围内做不到就不要给自己挖坑。

此外，不要过度假设。你在招募被访者时限制了很多条件，那你的样本是有偏差的，报告结果也会带有主观偏见，限制的条件越多越符合你脑子里想的样子，本来就是你的主观判断，然后去做调研无非是借他的嘴说出你想说的话，完全失去了调研的意义。

简而言之，我们要避免两个极端，条件设置太宽或太窄，找到这个平衡点就是商业洞察中的艺术。

甄别问卷设计实操

下面我们说一下具体该怎么做定性招募甄别问卷的设计

第一要列出条件，第二要把条件转化成甄别问卷。收入这里可以直接问，也可以间接问，比如我们要找一个中等家庭的人，就可以问问他住的什么房子，住别墅还是大平层还是小两居，问问开什么车，问问戴什么表，电子表还是机械手表之类的，这些不只是收入问题，也代表了价值取向。价值观也是，着重看他的行为，你不能直接问，你是一个工作狂吗，你得问你下班后花多少时间与家人朋友玩耍，哪怕他工作到十一点然后就洗洗睡了，也很少会承认自己是工作狂或者业余时间极少。

一份甄别问卷二十多道题就足够了，尽量不要超过三十题，以免让被访者会觉得还没开始怎么就问了这么多问题。

最后，研究员在写甄别问卷时，一定不要上来就自己从头写，先找总监要模板，品创项目流程的关键环节都有大量的模板，这些模板上的问题都是经过仔细考虑的，在模板基础上才能保证高效完成甄别问卷，SOP是品创进行项目质量管控的关键。

为何要做二甄

代理给我们招来人之后，一定要研究部门的同事做二甄，而且要准备一个被访者的介绍。研究人员进行二甄是品创始终坚持的一个关键点，虽然投入大量时间，但对质量非常重要。

我在十几年前的时候做定性项目，恨不得根本不看招的什么人，代理直接告诉我明天几户，去哪里访就得了，那时候客户也不太挑，随便做就行了。有时候你一帮人跑到受访者家里，发现不是你想要的，当着客户的面，你还不能说这个人不合格，因为人是你负责招的，这种就特别纠结要不要终止。

最近几年，我们的课题应用了很多设计思维、JTBD等创新思维，定性研究对资料饱和度的要求非常高，客户也会期待着十几个样本访谈后，能落地到产品创新上，所以，我们在定性样本的界定和管控上也日益严格，研究人员二甄就是最重要的一环。
2020年8月10日

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