高阶定性|如何选择定性研究的样本？_北京品创方略营销咨询有限公司

高阶定性|如何选择定性研究的样本？

发布日期：2020年06月29日作者：张弛

最近我们在探讨一个新车上市后研究课题。客户产品去年底上市，因为疫情影响，目前才开始做上市后研究，也是先定性，再定量。一个总是反复出现、也非常有挑战的议题来了：如何选择定性研究的样本？

01.

为什么要做定性研究

社会学扎根理论的观点是，定性研究面向的是社会现象，它旨在建立一个理论，穷尽有关某种现象的构成要素的信息以及要素之间关系的信息，简言之就是找到现象背后的要素，找到要素之间的关系。

例如1995年我参与的最接近民族志方法的课题——流动人口的组织化现象研究，现象背后的关键要素就有流动人口的来源地、目前从事的行业、组织化的驱动因素、组织化程度、组织内部的正式和非正式权威等。让我印象深刻的两点，一是流动人口的组织化驱动因素，即来源于非正式的人口流动和正式的城市规范之间的冲突，例如孩子如何上学？如何对接工商税务部门？也来源于流动人口内部的安全和发展需求，例如如何保护社区安全等，从这些研究要素深挖下去，最终课题揭示了流动人口中的非正式组织的形成和三种权威人物的典型画像。包括机会供给权威（包工头）、危机处理权威（有人犯事进去了能保出来）、群体形象供给权威等。

站在社会研究的角度，最终的启示就是，流入地社区和政府等正式组织只有理解流动人口的非正式组织的驱动和机制，识别权威人物及其权威来源，才能更好地与这些规模庞大的非正式组织形成良性互动，以减少双方的交流成本和融合风险、达成流入地和流出地居民的双赢。

回到市场研究中定性研究的使命，我认为定性研究的价值在于揭示人的世界和商业世界的连接机制，包括三个层面，一是描述两个世界的重叠度，不同产品品类的差异很大，但同一品类不同产品或品牌的差异较小；二是揭示重叠现象背后的维度和要素；三是识别关键维度和要素，从而最终构建两个世界的连接机制。这里人的世界有诸多维度和要素，包括社会阶层、生命周期、价值观、产品相关的生活场景等，商业世界既可以从不同品类看，也可以从品牌或产品的维度看。

具象到新车上市后研究的定性，价值在于揭示新车型的目标用户，包括第一批种子用户和考虑购买的影响用户等，作为人的世界，在哪些维度上和车的世界的重叠？这里的维度和要素很多且变化很快，例如最简单的交通出行的功能需求，背后是自己还是家人还是他人？更复杂一点的身份认同，买车作为中国人的大宗消费，背后蕴含很多社会层面的身份认同需求，所以，这里的要素都有哪些？还是传统的成就彰显、阶层上升这种功利性的泛成功主义吗？新车型代表的车的世界，都有哪些维度和要素与目标用户的人的世界重叠呢？这里我不说需求满足度，因为即便对于车这样的大宗购买，也有诸多隐藏的用户内心深处的东西在发挥至关重要的影响，静水深流。

02.

定性研究与定量研究有什么不同

定量的抽样目标是用小规模的样本来替代大规模的总体，以便把样本得到的结论推广到总体，这里样本和总体的关系是微缩景观和实际景观之间的关系。所以，定量抽样都强调对总体分布的认知，或者至少总体分布服从正态分布的假设。定性研究不是研究总体，而是针对某种产品和用户的关系构建一套商业阐释，定性样本作为理论背后的信息源，定性抽样是服务于商业阐释建构的目的，是一个动态过程。

所以，定性样本选择的两个问题，选择什么样本，选择多少样本，并没有一个类似定量抽样的简单理论，其判定标准是定性样本是否达到了“资料饱和”，敲黑板了，这是一个非常关键且难懂的概念，包括三个层面的饱和：

一是维度是否穷尽？定性样本揭示的人的世界和商业世界的解读维度是否穷尽？
二是资料是否饱和？每增加一个访谈，我们还能得到多少不知道的信息呢？Griffin&Hauser的研究显示，12次访谈的资料饱和度是75%，20次访谈的饱和度是90%，增加的8次访谈只产生了15%的信息增量，这就是为什么用户研究通常建议样本量12的来源。
三是有机度是否饱和？维度和要素之间的关系是否被揭示？或者还只是孤立的个别现象？

我经常举定量抽样和定性抽样的鸡汤理论来分辨，定量抽样旨在推断，如同我们在大学食堂的鸡汤，一只鸡，基本均匀分布在全食堂的汤里，你要调查足够多的打饭同学的饭盆，才可以复原这只鸡大概的骨架，不过基本上你是无法通过喝食堂的汤来回答鸡汤到底是怎样的一种美味。而定性抽样旨在回答鸡汤到底是什么味道？怎样的原料配比味道最好？所以我们在家里炖鸡，要维度穷尽，强调整只鸡，要资料饱和，该放到的佐料都要放进去，强调炖的过程要久，要用瓦罐，就是让鸡汤的诸多关键要素，鸡，水，佐料能充分融合，浑然一体。

03.

如何高效达成定性样本的资料饱和

首先是受访样本的界定尽可能覆盖各种情况。这就要求研究者在定性抽样之前要对研究对象有深度洞察，通常用象限法来界定不同类别的用户。

例如，我们研究早教产品用户，用两个维度把用户群体分为四类，维度一是家长的参与度，维度二是早教能力，参与度高、能力高的是“海淀妈妈”，参与度高、能力不高的是“衡水妈妈”，参与度低、能力高的是“某大厂妈妈”，参与度低、能力低的是“外出打工妈妈”。例如，按摩产品，我们用两个维度，一是使用产品的动机，偏享受放松还是治疗病痛，二是按摩的部位，是头部，颈部还是腰部足底等。这样分下来都是独立穷尽的。为什么说定性研究有很多艺术的成分呢？就是因为这里的很多设计不仅要求有知识，更要求有常识，特别是人生阅历。

其次，定性抽样特别关注极端用户。定性样本的典型不是定量中的代表性概念，而是类似三好学生这样的“典型”。

例如产品研究上，我们特别关注品类重度用户，他们和产品的使用维度非常丰富，访谈一个可能达到普通用户多个的目的，例如先导用户，他们很多的视角是外部人员很难理解到的。文化趋势研究上，我们关注潮流领先者，例如青年文化中的小众团体等。这些极端用户不但能贡献更多产品和用户的关系维度，也能贡献更多的资料饱和度。

当然，我们也要注意访谈次数对样本的污染或影响，从实践上虽然最好的办法是建立极端用户群组，每次便于抽样，但是，定性深度访谈意味着每次的研究都是对样本的深度交互和影响。所以，定性的鸡汤强调样本的新鲜度，因为如果调料被反复使用，大概率也不会喝到新鲜美味的鸡汤了。

第三，定性抽样最难的是有机度是否饱和，即在识别关键维度和要素后形成商业范式。这个层面要从定性研究的三阶段抽样着手。不同于定量的一次性抽样，定性的抽样存在于项目的三个阶段，一是和谁进行访谈，这里是样本抽样的概念，二是访谈资料的分析，因为每次访谈都会产生大量的资料，应该选择哪些典型的访谈文本进行深入编码分析呢？这里是资料抽样的概念；三是报告写作阶段，哪些访谈文本应该作为结论的示范，所谓用户原话的选取，就是表述抽样的概念。

从社会学扎根理论的视角看，定性样本是为理论的形成提供资料，定性资料分析的过程就是浮现中的理论与资料不断碰撞的过程，在此过程中，理论必须不断调试，以符合现实。商业研究更是如此，假设、访谈、当天分析小结、再访谈、再分析，在访谈过程中研究人员对产品和用户的关系理解就应该不断建立范式并与客户沟通达成共识，千万不要等到定性全部做完，一头雾水，在屋子里面看着笔录写报告。那是没有灵魂的报告。

我个人认为，定性的探索性主要体现在绝大多数时候都是增进我们对人和商业世界关系的理解，而不是建立了全新的商业范式。所以，我们称之为探索，建立新范式是可遇不可求的定性研究成果。大家一定不能对此有过高期待。但是，持之以恒的探索，我们终归能逐步建立特定产品或品牌和用户之间关系的完整范式，这是外部和内部用户洞察部门的终极目标。

回到新车上市后研究的课题，定性样本的选取考虑的维度，有不同城市级别、用户生命阶段、事业阶段、社会阶层、买车的动机和意义、买车关注要素、用车行为和场景、甚至疫情前中后的购买者。我们如何用象限图把用户独立穷尽的分出来呢？这是仍在进行的有趣而有挑战的课题。

订阅内容RSS

高阶定性|如何选择定性研究的样本？