策略UA研究报告的五大模块 | 策略U&A专题培训（下）

发布日期：2020年05月05日    作者：张弛

Tips：在阅读本文之前，大家可以复习一下上篇内容：

为什么它是最基础也最难做的洞察研究？| 策略U&A专题培训（上）

如果我们现在开始陈述UA报告，可以分为以下几个步骤：

第一步是用户细分开始，比如早教的用户是谁，早教市场可以怎样细分，用户细分的维度是关键，我们可以在定性中探讨：家长希望早教给孩子带来什么价值、早教能帮助家长解决什么痛点，这些都是可能的重要的需求维度。这方面我们在前几天的分享中有很多，这里不再赘述。

第二步是品类的全面分析，包括这个品类的消费者态度、需求、产品使用场景等。在传统上写UA报告都是先写消费者怎么购买，他们对这个品类有什么需求，产品怎么使用，场景是怎么样的，大家可以把它理解成一个一个孤立的糖葫芦，而且都长的不一样，有的是橘子，有的是山楂，最大的问题是很难把它们串起来，客户也很难从这些孤立的数据中得到系统化的启示。

刚才讲了策略UA先进行用户细分，然后在讲品类感知，态度和动机，如何购买，如何使用时，我们会先讲一张基于总体数据情况，同时我会讲不同细分人群的态度差异，我先花5页纸把总体情况讲清楚，然后再花5页纸把细分群的差异讲清楚，我把这个糖葫芦分成两个子模块来讲。

我以前写UA报告时，也经常犯一个错误，就是先讲细分，因为客户要细分，我们做完因子和聚类，再写品类分析，需求差距，跟第一张的用户细分没啥关系，这就是非常典型的为细分而细分，而不是站在真正的商业应用的视角上的细分。

毕竟细分的目的是为了看到用户在品类态度、需求、购买、产品使用上的差异，因为这种差异就是商业机会。这是客户花钱找我们做调研项目的终极原因，尽管有可能一些经验不多的客户自己也不知道这个要求，但是我们要把它做好然后告诉客户。这是我们的价值创造的过程。

第三步是品类驱动，通常我们在做UA研究的时候，容易把这部分忽略，因为这部分有些难度，最近同事在梳理早教产品的体验地图，他比较快地做出来了客户品牌的和竞品的，但是当你想从这个体验地图中梳理出品类驱动就很困难，尤其是作为定性研究，定量还好一点，定量毕竟我们会整体的去看品类驱动，它有一系列的定量分析的方法去支撑，所以我们说这是比较硬核的东西，它有一系列的KDA的应用，不存在一个标准做法，但是对UA研究而言，只有你识别出了品类驱动，才能够真正地去做好这个UA，简言之品类驱动就是要理解目标消费者，比较不同的消费者特征的差异，不同的子品类之间的差异，不同产品之间的驱动的差异，这些都是我们去看品类驱动的视角。

第四步是产品层面的需求和差距分析，它是从产品和服务端来看的，我们会做很多个矩阵图，然后看一下在对品类驱动比较重要的那些维度上，本品和竞品相比表现的怎么样。第三步和第四步都是产品层面的，这个报告讲到这其实都不涉及到品牌，通过这些内容我们是为了找市场杠杆，识别驱动目标市场，增加品类消费的杠杆。

什么叫市场杠杆？什么叫品类消费？为什么我们不站在客户的品牌视角上去看这个事情？首先我们回到商业议题上，通常来讲做UA研究的品牌都是在市场上处于比较领先的位置，比如我们刚才所举的乳品企业的例子，它是当时市场上排名第一的乳品企业，还有我们正在服务的餐饮品牌也是市场上份额前几名的，所以对于事业部负责人而言，他首先考虑要怎么样把市场做的更大？让消费者在这个品类上消费更多？

这也是在中国市场上一个很特别的点，过去20年在中国把品牌做成功的企业，都是首先把品类做大的企业，因为在过去20年中国市场经历的是一个爆发性增长阶段，未来中国市场的增长模式会有很大的变化，商业价值的增长可能来自增量也可能是来自高价值客户的增加，策略UA就是为了找到每个品类市场的增长模式和机会。

第五步是识别品牌机会。在品类机会基础上，我们要分析哪些机会和客户品牌有关联性，这就是客户可以抓的品牌定位或传播的机会点。

这里品牌形象的问卷选项设计是关键，品牌形象attributes与市场杠杆的attributes之间一定要有关联，attributes设计，不仅要覆盖本品的定位，还要覆盖主要竞品的定位、这个品类的核心利益以及正在发生的一些趋势端的东西，至少要覆盖这样的四个维度，它才有可能跟我们前面识别出来的市场杠杆存在一定的匹配关系。

两个重要的细节：

一是哪些attributes在产品购买层面应该有，在品牌这没有呢？促销、价格、购买方便性等等，这些你不用把它放在品牌端，这些我们称之为marketing  mix。

二是哪些品牌形象上有的attributes，但是在识别购买品类的驱动时不会看呢？例如品牌情感形象、品牌个性这些通常就不是品类驱动。

所以，品类和品牌共性的其实除了功能利益、RTB、需求/痛点、还有一个容易忽略的，就是场合。其实，场合对于快消品来说，往往即能看到丰富的品类机会，也能看到很多品牌机会。场景分析在我们的问卷模板中有，但是分析需要有很不一样的思路，我们专文讲述。

张弛

品创方略研究咨询

2020年4月23日