为什么它是最基础也最难做的洞察研究？| 策略U&A专题培训（上）

发布日期：2020年05月05日    作者：张弛

从用户洞察方法论角度，主要的研究专业领域（AoE）就是四大方面：策略UA、产品创新、品牌、顾客管理。

其中，策略UA是我们作为研究者要掌握的最重要的一个基石，也是唯一一个横跨了这四个AoE的研究类别。在策略UA里面，我们不但要回答基础的用户细分和需求洞察，我们还会涉及到产品、品牌，忠诚度、满意度等内容，所以不管怎么强调它的重要性都不为过。但是，传统做UA研究，很容易陷到一个个孤立的问题上，那我们今天主要分享一下策略UA研究的背景和框架体系，从而建立起一个整体的思考方向。

对于市场总监而言，所有的营销目标可以归纳为三个部分：

第一是通过策略UA建立持续的消费者、市场和品牌的洞察；

第二个是管理产品创新，我要推出什么样的新品去抢哪一个市场，这个新品应该如何定位、包装、定价，这些问题都依赖于第一个问题；

第三个是如何管理我的品牌资产，品牌的定位、宣传、传播渠道、接触点和体验等。

站在决策者角度，他需要的策略性洞察是对品类市场和目标用户的战略性理解，涉及到对市场结构、品类驱动、消费者细分、购买行为、习惯和趋势的理解。

举两个例子，一是UA中的消费习惯研究，注意这个习惯是一个很大的范畴，它可以往上走的很远，例如餐饮跟哪些行为习惯相关呢？首先跟吃的习惯相关，跟你的周末如何消费如何休闲相关，跟你的社交习惯相关等等。

二是UA中的趋势研究，例如餐饮跟哪些趋势相关呢？最近我们在服务一个全国领先的餐饮品牌，从外部趋势上来讲，从6/7年前开始，一二三四线城市都有各种mall诞生，mall的诞生极大地改变了这些城市的餐饮业态，以前的餐馆都是在路边，现在这些餐饮绝大部分都开在mall里面，而我们这个客户有95%以上的店都开在mall里面，所以这个趋势就是随着商业地产的发展，人们在mall里面的休闲和习惯是怎么样的？对于餐厅来讲，它能抓到的人首先是去mall里面的人，或者是周末在mall里面晃荡的人，那这些是什么人？他们为什么在mall里面晃荡？他们是去吃饭还是以别的目的为主？你看，商业地产的发展通过消费群体和场景的重构重塑了餐饮业态，这就是外部趋势的影响。

当我们从策略洞察去理解这些趋势的时候，往往要把外延放大一点，你会发现每个品类都有个几个相关行业，例如冰箱和社区生鲜甚至冷链发展息息相关，如果更多消费者认同新鲜就是“不吃隔夜肉”，冰箱的保鲜价值如何安置呢？

所以当我们在讲策略性洞察的时候，不仅仅要回答消费者是谁？消费者为什么在这购买？它还要涉及到一些更广义的东西。所以，我们说策略UA是最基础，也最难做的洞察研究，没有之二，因为它需要研究者把消费者还原到真实的生活环境中，去感受各种趋势的变化。

对于策略UA的出发点，我们首先要理解品类的趋势，理解目标消费者，然后我们去识别目标消费者的需求以及品类的市场机会。

注意我们去识别目标消费者是谁就意味着我们前面要先做好用户细分。

比如最近我们在早教和中高级轿车的市场都探讨用户如何细分，客户一开始也分了几个不同的类别，我们要抓哪一个细分市场，所有这些都涉及到对品类的消费者理解，以及我们应该去识别我们的目标市场，然后我们要评估客户品牌在市场上的表现，同时我们要识别出来我们在产品端和品牌端相对于竞争对手的优劣势，有了这些基础后才能够去做营销层面的策略，这个营销层面的策略包括传统上所说的最容易被客户理解的4P，产品、价格、渠道、促销，还有一个针对品牌的策略，就是要明确品牌要沟通的目标用户是谁，我们是不是要提供新的价值定位？

实际上，在UA研究当中要回答的品牌不是一些很细节的问题，例如你品牌的符号，品牌的一个RTB要怎么样优化，品牌的概念要怎么样梳理？都不是，他要回答的两个最重要的问题：

第一目标市场，它为谁而存在？

第二价值定位，目标顾客为什么需要它？

在产品端，通常我们会梳理，如果这个产品有很多产品线，要如何优化？产品核心利益是不是要去做提炼？做一些修改？例如我们曾经帮一个全球的乳品企业做UA项目，它低温产品里面涉及到的产品线可能是很多个，包括普通酸奶，高端酸奶，产品线应该如何优化，这些都是我们要在品类层面的UA研究上要回答。

策略UA研究从内容模块整体可以划分为三大块：

第一大块是品类趋势的理解，我们称之为品类扫描，以及市场上的这些趋势性的研究，包括品类相关的消费趋势和外部大环境的变化趋势，以前我们做UA研究的时候，这两个小专题是比较容易忽略的，只是做一些快速的二手资料收集，做的不够深入也不够全面，抓到的点很少，不足以支撑后续的定性和定量研究，我们现在有了专门的品类扫描和趋势分析研究模块；

第二大块是市场机会的识别；

第三大块是客户品牌的策略优化；

后面两大块是定性定量研究要回答的核心问题。

张弛

品创方略研究咨询

2020年4月22日