既然不能直接问为什么，怎么追问才能挖掘到用户的真实需求？ |

发布日期：2019年09月17日    作者：姜莉

在消费者调研项目当中，挖掘消费者需求往往是大多数项目的核心研究目的之一。谈到消费者需求，一般人惯常的理解是问消费者他们想要什么，为什么想要，然后要一直追问为什么，为什么，为什么…

这种“为什么”主导的访问完全是只知其一，不知其二了。在研究人员”灵魂三连问”之下，貌似研究人员拿到了”原因”。但那是消费者真正的需求么？No, No，No, 大概率情况下，那只是消费者表面“合乎逻辑”的解释。我入行做定性主持人的第一课就是要求在模拟访问(mock interview)里尽量避免问“为什么”…. 我记忆犹新的是第一个模拟访问下来，别人给我计数一共问了13次“为什么”。 这才发现在一次访问当中当你想知道为什么而不能问“为什么”的时候有多难！

为什么说“为什么“不是一个好的追问问题呢？

因为被访者会寻找听上去“合理的”解释来证明(justify)他们的行为。在这种情况下，你不能说被访者撒谎了。其实，他们只是粉饰了他们的真实动机，让他们的行为听起来更”合理”、”符合逻辑”。不得不承认，这样的答案也是有价值的。只不过，除了这些合理的（rational）解释，作为研究者，我们更想听到那些“听上去不符合常理的真情流露”。那种不那么合乎逻辑但是完全的真情表露才是最能赋予客户产品开发或者品牌沟通灵感的MOT(moment of truth)。

那么怎么才能在不问为什么的情况下，追问到消费者的真实的需求呢？

一问感受；二问感受从何而来；三追问场景细节；四多听少问，多观察。

举一个例子：之前听过一个访问的段子，说是某个直脾气的定性研究人员在某次关于早餐食品的访谈中，上来就说“今天别说废话，问啥答啥”，然后问早餐吃什么，被访者答“吃包子”，然后就是循环追问为什么吃包子不吃面包；最后被访者无奈地说“我爱吃包子”…

说起来感觉好笑，可这就是真实访问当中的情形。有时候作为研究者我们太急于拿到答案了，不停的追问啊追问，反而逼得被访者给你“你想听的”答案。访谈效果大打折扣。

那么更好的访谈方法是什么呢？还是以早餐需求为例。在某次早餐的需求挖掘项目当中，被访者提到她在周末会给孩子做丰盛的早餐包括水果、面包和牛奶。与其问为什么周末做这个，主持人问到”你做完了之后的感受如何？”。被访者答“满足，我终于做了一次好妈妈”，原来被访者忙于工作，心理对家庭有愧疚感，而周末的那顿丰盛的早餐，与其是说是为了让全家吃饱，更是为了弥补自己的愧疚感。

当铺着桌布的精致餐盘上有色香味俱佳且精心摆盘后的早餐，被访者心理的满足感不言而喻。被访者说到这的那一刻眼里闪耀着光芒（也许是泪光）;作为访问研究者，不需多问你早已被带入那个饭香四溢的清晨，看着一家人其乐融融。那一份早餐不再只是谷物，牛奶和蛋白质；而是满满得爱，一个现代职场妈妈对家人的爱… （共情时刻）。接下来，你和被访者共同去厨房打开冰箱，看到她解释“我买的这个牛奶，这个面包，这个黄油” 一切那么顺理成章，逻辑自恰, 而从同到尾，你没有追问过一个为什么。

2019年3月28日