做好访谈主持的关键

发布日期：2019年11月28日    作者：黄钢

常常有人问我：资深研究员的访谈与初级访问员比，到底有什么不同？我的习惯是把球踢回去，“你的看法是？” 于是我常常听到的说法是，“好的主持人可以让受访者说得更多”等等诸如此类的回答。我不得不说，这些确实都是很重要的技巧，但它们并不是最关键的。在我看来，如果要选择一个最重要的点，那肯定是“始终围绕着项目的目标展开提问”。注意，我说的是围绕着项目的目标，并不是就项目目标直接提问，这两者有本质的分别。

初级研究员按照访谈大纲提问，而资深研究按研究目标提问。无论是访谈还是座谈会，太严格的跟随访谈大纲或太随心所欲都是问题。访谈提纲包含着前期的预研究和研究假设。当研究员进入访谈时，访谈大纲只包含着假设。太紧地跟随大纲会让你错失很多深入探询洞察的机会。因为访谈开始后，受访者可能会谈到未被包含在假设中或与假设不符的情况。而太随心所欲则很容易使访谈失控，在后期进行资料分析时经常会发现许多关键问题并没有问或者没有按合适的方式去问。一个好的访谈主持要能合理地平衡访谈提纲与即兴发挥问题。

要做到这一点，就要在访谈的过程中牢记这次项目需要达到研究目标是什么，按研究目标来决定是否需要追问以及展开的深度。所有的研究目标都反映了客户碰到了什么样的商业问题。一个研究项目的价值在于帮助客户回答他们的疑惑，从而为客户商业问题的解决找到线索、方向，或支持，甚至答案。否则客户完全没有必要花钱去开展这个研究项目。项目的研究目标如果达到，客户的商业问题就能得到很好的支持。而访谈提纲中的问题是为了达到研究目标而准备的。但如同我前面提到的，访谈提纲是研究员根据预研究后得到的研究假设所准备。但此时的研究假设可能是不完整的，甚至不正确的。因此，项目进入到访谈阶段，问题应该在访谈大纲的基础上，围绕项目研究目标开展。这样研究员才可以把握哪些问题应该少问，而哪些应该多问。哪些点该追，哪些点应该随它去。

简单总结一下。访谈大纲是为了达到项目的研究目标，而项目的研究目标是为了帮助客户达到商业目标或进行商业决策。所以研究员在项目正式开展前，一定要确保自己理解了这两个目标。访谈提纲里的问题包含着研究员、客户、专家还其他特定人群对用户理解或期待。研究员也要确保自己理解了这些内容。最后一点，进入访谈时要有“空杯”心态。这样才能最大限度地帮助你在访谈中取得足够而且有用的信息。

用户访谈的成功一定是很好地帮助了客户的商业问题的解答，而不仅是跟用户聊得很开心。