关于定性：写在计划书边上

发布日期：2014年11月07日    作者：品创

民族志的理想是把消费者还原到真实生活中，这意味着他们不仅是产品用户，他们是一个个真实的人。而人，生来就在枷锁之中，但始终向往天堂。每个产品都是为了让他的生活变得更美好。那么，问题来了，在人和更美好的生活之间，特定的产品在扮演什么样的角色？不同的子品类，不同细分的人群，又有何差异？

这意味着民族志的焦点始终在人上面，聚焦在当下哪些激烈的内在的冲突之中。这些冲突，无时无刻不在他的自我世界和外部世界，工作轨迹与生活轨迹，价值观与现实，未来与当下，家庭的现实和梦想等各个维度。特定品类，要找到最相关的维度，而突破，往往在新维度的探察上。

是的，这不是传统产品研究中把特定产品的利益点简单切割为功能与情感，也不是简单把用户分为生活形态和价值观维度，而是旨在把消费者还原到真实的生活中，深入理解用户及其产品期望/痛点。从而帮助设计人员能够切实站在用户视角，首先理解用户的生活，其次才是观察产品在其生活乃至生命中扮演的角色，最后才能找到创新的机会点。

做为一个定性研究人员，我们始终要问自己一个问题：这个品类/产品/品牌，让这个人的生活变得更好了吗？这个品类给予用户的是一点点的小改变，还是和梦想有关的大改变？

每个人都是不同的。定性研究者从来不相信他人的定性报告，只相信自己的现场感受乃至重要的直觉。