在品创成长：深访提纲的创新和优化

发布日期：2014年04月11日    作者：品创

对于一个从事市场研究行业超过3年的研究人员来说，写份深访提纲已经算不上有很大难度的工作内容：有很多同行业或同研究类型的深访提纲可供复制性参考，有很多成熟的研究模型有标准化的研究问题可以借鉴。

但是在不断的复制参考下，我们发现市场研究领域的深访提纲越来越“标准化”和“同质化”。一份大纲往往是众多研究模块成套问题的组合，问题包罗万象、篇幅越拉越长（动辄4-5页，5-6页），更像是量化问卷的一种开放式表达。

这样一份面面俱到、细致入微的大纲，在实际操作中却常使研究人员陷入困惑——我是每一道题都要问吗？需要保证大纲顺序吗？怎样才能保证不遗漏信息呢？受访者的思路与大纲顺序不匹配又该怎么办呢？

这些问题的产生，既有研究人员经验不足的原因，也有大纲设计不尽合理的地方。主要的问题有二：

“只见树木，难见森林”：大纲太长，细节太多，研究人员把握不住重点又唯恐遗漏。最后只能采用最稳妥的办法——以大纲问题为序，从头问到尾，平均分配时间资源。这样的深访提纲不仅制约了研究人员的访问思路，也阻碍了受访者的自由表达，使访问过程成为机械问答，全无沟通的乐趣。

“兼顾广度，弱化深度”：我们常常看到研究人员奉大纲为“至宝”，照本宣科，却很少溯源追本去思考——我为什么要问这些问题？我获得的答案对于解决商业问题有什么意义？如果缺少这个价值判断和信息筛选的过程，研究人员就会把重点放在不遗漏问题，而不是发现有价值的信息，更不用说围绕关键信息进行深度追问。最后得到众多分散的信息点，报告呈现也只是缺少洞察的内容堆砌。

因此品创认为，深访大纲如果缺少对商业问题的思考与呈现，罗列再多的研究问题最终也只能是一盘散沙。深访提纲也面临专业提升的挑战，需要进行创新性简化。

那么什么样的深访提纲是个“好”提纲呢？什么样的提纲能最大程度的发挥它的价值呢？回答这些问题，必须回归深访提纲的本源。所谓“提纲”是提纲挈领，它提供的是思路和框架，是最大程度上引导研究人员在访问过程中围绕商业问题获取信息。因此品创强调深访大纲应重在架构从商业问题到研究问题的桥梁，关键是在深访提纲中引入“问题树”的思路。

设计深访提纲之初，需以客户的商业问题为出发点，将客户的商业问题分解为调研所要解决的问题，再将调研问题分解为每一个具体的深访问题。如此一来，深访提纲中的问题都“事出有因”，所有的问题都紧紧围绕客户的商业问题展开。

在清晰并且数量有限的商业问题指引下，不管受访者的思路如何跳跃，研究人员都能够抓住访问的核心和重点，锁定关键问题进行定位爆破式的追问，最终达成获取信息的深度。而且一旦不再拘泥于枝节和问题顺序，给予交流双方更自由的表达空间，与深访对象的交流也能更加自如。

其次，在深访提纲的内容表达上，要兼顾初级和资深研究人员的需要，提纲挈领必不可少，适度的细节备忘也能够给予研究人员指导和提示。

第三，在深访提纲的形式表达上，要突出重点。商业问题对阵深访的调研问题、关键问题标重突出、层次分明都是突出重点的好方法。

总之，深访提纲应以客户的商业问题为筋骨来组织调研问题，兼顾主干与细节，保证研究人员能够抓大方向，把握重点和切入角度，这样就可以根据受访者的思路以及对问题的了解程度，灵活调整大纲，从而进行广度探查和深度追问，使深访提纲真正发挥价值。