在品创成长：客户行业的“小白”如何对话“业内专家”？

发布日期：2014年04月04日    作者：品创

有过深访经历的研究人员可能都曾经遇到过类似的问题：当研究涉及陌生的行业或品类时，感觉自己犹如一个“行业小白”，对品类的了解及专业性远远不够，从大方向来说，会对研究工作本身形成制约，从切身体验讲，面对深访对象也难免底气不足。如何在深访研究中从一个“行业小白”变身为“行业专家”，成为研究人员在提升深访专业性时面临的重要问题之一。

基于品创以往丰富的深访研究及资深深访主持人的深访经验，品创在提升研究人员的深访专业性方面有一些建议：

首先，我们要先对专业性进行界定。了解客户的行业是“行业专家”，了解研究目标并懂得通过设计问题、适当发问、从而获得答案的是“调研专家”。当我们不能一蹴而就晋身为行业专家的时候，我们需要首先确保自己是调研专家。这是我们立足的底线，也是研究得以不断深入的根基。一次与出租车司机聊天，他畅谈人生理想家庭行业感悟，最后下车前他问：你们是记者吗？你们的问题非常像记者才会问的。这个小故事给我们的启示在于，问问题是研究人员专业性的重要体现。因此，专业的研究人员不惧怕承认自己的“小白”身份，而是具备充分自信，相信通过自己的专业提问能够让受访者从访谈中获得价值——无论是自我表达的机会、了解其他观点，还是促使他对自己观点、行为进行重新梳理或者再发现，甚至哪怕就是有人倾听带来的满足感。（至于如何实现专业访问，请关注我们后续的系列文章）

当然，我们还是要最大程度避免以“纯小白”的姿态出现在受访者面前。访问前的准备工作是至关重要的，特别是在比较复杂或市场渗透率较低的产品领域。我们必须借助其他手段让自己快速学习产品或者行业知识，确保能够与受访者在最基础的层面对话。如深访前可通过二手资料收集的方式，对该品类的主要品牌及产品信息进行梳理，在此基础上了解品类的基本特点及行业趋势等内容。相关知识的收集和学习不能是漫无目的的，要围绕着研究主题进行结构化的设计。

第三，可以通过一下执行中的小技巧帮助我们逐渐深入相关领域。例如，可以控制深访对象的访问顺序，通过在前期访问中获得的知识武装自己。这种方式特别适用于复杂行业的研究。比如B2B行业的信息门槛很高，我们可以先从学院派的行业专家入手，这一类专家通常比较愿意以传授的姿态面对研究人员，帮助我们获得行业的基本知识。类似的例子还有，渠道类研究可以从渠道网络的神经末梢——夫妻老婆店——入手，耐用品研究可以从普通用户入手等等。

最后，不要忽略借助一些访问技巧塑造我们的专业形象，进而形成最适合自己的访问风格。身体语言是最典型的一种技巧，如怎样控制自己的面部表情、语速、与受访者的身体距离等，来传递自己的亲和力与交谈的热情？另外，怎样的提问语气和呼应方式可以激发受访者的谈话热情？这些经验将在我们后续的微信文章中陆续加以总结。