品创方略ESOMAR会议发言：创新和中国机会（第一部分）

大家好，很高兴参加ESOMAR上海会议，我叫张弛，是品创方略研究咨询的创始人，也是中国市场研究行业协会（CMRA）的副会长。我从1994年开始从事市场研究，一直在中国从事专项研究领域的工作，品创方略是我创办的第四家研究公司，第一家研究公司是1997年创建的，即做市场调查，也做社会调查，后来我发现这样不够专业，所以第二家研究公司CRC，就专注在消费者调研上，到2005年，客户觉得纯粹本地的研究公司不够专业，需要国际化的研究工具和本地化的专业人才相结合，所以我们就和德国GfK一起建立了一家合资公司GfK CRC，到了2013年，我觉得这样似乎还不能很好地帮助客户解决调研结果的落地问题，特别在产品创新领域，所以我就又创办了品创方略，英文名是Green Insight&Innovation，我们专注在用户洞察和产品创新咨询领域。所以，我这23年的从业故事中，一方面我们看到中国市场研究行业规模在不断扩张，从大约不到1个亿人民币到超过100个亿人民币，另一方面，作为研究代理商，我们帮助客户所做的事情，越来越聚焦，因为只有聚焦才能更专业。今天我要分享的主题，创新和中国机会。

为什么产品创新成为今天中国最热门的话题？我分享3个案例。

碧桂园，这是中国目前销量第一的房地产商，今年头四个月销售额超过2000亿元人民币。去年我们团队和碧桂园合作了一个社区用户需求洞察和设计创新项目，项目产出很好地帮助了设计师理解消费者的需求，例如他们以前会把ATM取款机这样的便利性设施放置在小区的角落里，因为这种设施社区用户使用频率并不高，但是以后他们会把ATM放置在小区的安保室和摄像头附近。这个项目的成果给碧桂园的副董事长留下了深刻印象，以致其特别安排我们在其月度的高管会上进行了专题分享，这是碧桂园成立以来第一次有一家外部公司，在其高管会上进行分享。为什么呢？因为尽管房子不愁卖，尽管碧桂园已经是是中国销量排名第一的房地产企业，但是，他们的决策层依然看到，企业需要从以成本控制和产品为中心，转换到以用户为中心的战略上。这是产品创新越来越受重视的第一种驱动，旨在建立以消费者为中心的战略决策机制，这也是很多全球性企业正在发生的转型；

三星，这是全球第一的智能手机制造商，但是在中国最近几年表现并不好，被华为，OPPO，vivo远远超过，一个重要原因是三星在韩国总部设计的产品，并不能很好地满足中国消费者的需求。2年前，三星中国成立了本地产品战略和设计团队，并在去年发布了C5系列产品，这也是三星产品战略中国本地化的开始。以前三星是由总部组织对全球重要市场，包括中国的消费者研究，现在，围绕这款价位在2000-4000元市场的C系列产品，过去2年来其主要的消费者研究，则由三星中国的产品战略团队和我们合作进行。其实，在宝洁（P&G），也正在发生类似的全球化产品研发转移到中国本地进行的变化。这种本地化趋势是产品创新收到很多决策者重视的第二种驱动。

伊利，这是中国销量第一，全球排名第八的乳品企业，伊利执行总裁在今年4月上海进行的食品饮料创新论坛中提到，伊利生意成功的关键是把握住了中国消费升级的大机会，他专门提到，中国正在进行的消费升级，意味着几个变化，一是消费品质的升级，从能吃饱到要吃好；二是消费形态的升级，从买产品到买服务的变化；第三，消费方式的升级，从线下走到线上；第四，是消费行为的升级，从从众型到个性化的变化。如何通过产品创新从而满足中国消费升级的机会，是创新在中国受到高度重视的第三种驱动。

所以，综合来看，产品创新的3种驱动，第一种以消费者为中心这是全球正在发生的大趋势，第二种根据中国消费者进行本地化创新，则是全球成功企业想要在中国继续成功的机会所在；第三种，把握中国消费升级的大机会，则是非常具有中国特色的创新驱动。

我们理解了为什么产品创新在中国受到领先品牌重视的原因了，但是，当前这些领先品牌的产品创新现状如何呢？

从企业的角度看，绝大多数中国的企业，包括市场领导企业，并没有建立完整的以消费者为中心的产品创新流程，例如，对于耐用消费品企业，新产品创意大多来自研发团队的工程师，对于FMCG企业，新产品创新大多自来广告公司，以及Mintel的新品数据库。

从创新服务的供应商角度看，现在有3类相关供应商，一是广告公司，主要从品牌和传播策略的角度进行产品创新的点子发想，其优势是创新和品牌定位高度相关，劣势是缺乏对消费者的深入洞察，缺乏和研发能力的相关性；二是设计咨询公司，优势是设计思维和输出草图，劣势依然是缺乏对消费者和市场的系统化研究，同时好的设计咨询服务成本太高；三是消费者研究咨询公司，优势是对消费者的理解，以及擅长创新的后半段，即概念验证阶段，但劣势是创新的前端，即机会识别和创意开发阶段，即缺乏有效的方法论，也缺乏专业人才，从而导致服务能力和服务意愿都不足。

在客户的创新现状和服务供给之间的鸿沟，就是我们的大机会，即向客户提供消费者洞察驱动的产品创新咨询服务的机会。

（全文较长，未完待续）