汽车设计和调研：重要性凸显下两种命运的思考

发布日期：2014年04月25日    作者：张弛

昨天和一位汽车造型设计的朋友聊了很久，我们都是2000年左右，开始从事和汽车相关的设计和调研工作。聊起来发现，他最早参与设计的车型，我最早参与Car Clinic的车型，竟然是同一款，当年的欧蓝德。同为整车企业的外部专业服务商，在参与中国汽车市场十几年高速发展的过程中，站在设计和调研两个不同的视角，我们的交流让彼此收益良多。

聚焦于汽车产品开发，主要对口车厂的研究院。整车开发是设计公司的战略核心业务，项目总额一般都在千万规模，周期30个月左右，包括概念和造型设计，工程设计，生产准备等关键环节。通常一个大型的设计公司同期都有一个或数个整车项目。在整车开发之前，有更多的造型设计项目和预研项目，总额在几十万至数百万不等。考虑到投入到人员成本，这些几十万的预研项目设计公司基本都要赔钱来做，以便争取到后续的造型乃至整车开发的大单子。目前国内较大的汽车设计公司有同济同捷，阿尔特，长城华冠等。营业额在数千万到2个亿左右。当前独立中国汽车设计业务年度营业规模可能在十亿人民币上下。

近年来，中国的汽车设计行业面临整体业务下滑，价格竞争激烈，人才流失严重的危机。其中设计公司业务下滑的趋势可能是全球性的。其原因是整车企业越来越认识到新产品的研发和设计是企业的核心竞争力，因此不遗余力地开始或通过整合并购，或通过猎头的方法，吸纳独立设计公司或其核心人才。

这些是非常值得思考的问题。同为专业服务业，同样在高速发展的市场中，汽车调研尽管在近年来也面临价格竞争激烈，人才流失严重的问题，但来自整车企业的需求依然在快速上升，调研年度业务规模依然在较快速增长。为什么会有这样两种不同的命运呢？

设计公司对整车厂更为重要而整合壁垒更小是一个重要原因。

相对于调研，设计对整车厂更为命运攸关。尤其在汽车工程技术日益成熟，设计层面的创新和用户价值提升，相比于工程层面，越来越凸显其重要性和高投入回报比。相比于调研公司，汽车设计公司的业务模式，聚焦于整车开发这样的大单子，其业务的定制性更强，和汽车企业的核心竞争力更近，因此就象一个卫星，很难脱离行星的引力。事实上，近年来的市场演化趋势――全球化背景下，每一个成功品牌都越来越强调自己的独特风格，而汽车的设计是表达品牌诉求最强有力的方式――这就要求设计师要更多站在品牌立场而非设计者立场上进行表达，强化了卫星和行星整合的方向。理解品牌的DNA，找到最佳表达方式，这方面“车厂系”比“独立设计系”近水楼台先得月。

对于整车厂来说，其不断扩建的研究院就是内部设计公司，整合外部设计资源，不存在障碍。因为这种资源的核心就是设计人才。当然，从研发业务的规模和波动性考虑，整车厂依然会有内部人手不够或部分预研业务需要外包的情况，但那意味着，外部的设计公司只要起到一个人才外包平台就可以了。独立汽车设计公司的未来，是成为一个车厂人才外包服务的平台，初级人员培训基地，高级设计人员的中介服务结构？

而汽车调研业务的独立乃至壮大，有几个原因：


当然，对调研公司说来，这里也蕴含巨大的风险：如果研究和支持决策的价值不能更好显现，那么最终我们能获得的也就是一块纯粹的数据采集业务。厂家只以样本量和方法论价，研究上只要是过关的公司，以价格低者中标。

值得警醒的是，这一方面是当下汽车调研业务竞争的现实，另一方面，依然有诸多调研公司负责人或总监沉迷于业务增长，单纯抱怨车厂价格采购的残酷，而没有看到自身在价值链上定位下移的风险。是的，调研公司有两个核心价值，数据采集和研究对决策的支持，对车厂来说，前者的不可替代性更强，尽管价值更低，后者则很难找到好的供应商。

回到汽车设计和调研两个视角，站在车厂的外面，我们双方的知识分享对于深化彼此对共同客户需求的理解都有重要价值。因此，这样的跨专业的交流和分享我们会继续推进下去。