市场研究公司的战略选择

发布日期：2019年11月28日    作者：品创

根据迈克尔.波特的竞争力模型，通常企业为了获得竞争优势，可以选择的战略包括成本领先，差异化，聚焦战略三种。

成本领先战略：建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。

差异化战略：将产品或公司提供的服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差异化特点。

聚焦战略：主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的聚焦能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。迈克尔.波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。

但聚焦战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。聚焦战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。

通过市场研究公司的竞争力分析，我们发现，差异化和聚焦是研究公司可以考虑的两种选择，而成本领先则完全不适于市场研究领域。

因为市场研究公司的成本结构中，通常40％是第一手数据的采集费用，该成本为硬成本，如果降低则会影响专业服务的质量，其次是人才和围绕人产生的间接费用，例如房租等。市场研究公司竞争力来源于高质量的客户和高质量的人才，这两者又以人才为核心竞争力。为了吸引人才留住人才激励人才，意味着优秀的市场研究公司必须比普通公司付出更高的成本，或者说是在人才上的投资必然更大。这些投资和优秀公司的品牌和专属产品相结合，就会对高质量的客户产生吸引力，并获得更高的服务溢价。反过来，通过降低在人才上的投资，往往会得不偿失。所以，成本领先战略，无论是降低数据采集费用，还是降低人才费用，都不是市场研究公司的首选。

在市场研究领域，零售研究公司通常都采取聚焦战略，即投资建立强大的零售监测网络以阻止竞争者的进入，收购竞争对手从而降低客户的选择权和议价能力，不断提高自身产品的价格。

差异化策略的典型是新华信市场研究公司，该公司通过在汽车研究领域采取多客户报告和客户经理模式，在最近10年，成功推动了汽车研究业务超过了2亿元人民币，占其市场研究业务的80%以上。

综上所述，优秀市场研究公司的价值成长策略就是围绕吸引高质量的客户和人才持续经营从而建立卓越专业品牌。随着市场研究行业的细分化，无论是专注在不同的客户行业，或者专注在不同的研究领域，都是典型的差异化定位。事实上，即便是全球前5位的市场研究集团，也必须在各个细分领域重新论证自己属于该领域的研究专家，才能有效说服客户。下文中将围绕一家差异化定位的初创型研究公司，如何从财务和企业运营的角度进行针对性策略选择，从而最终推动公司价值成长展开。

尽管中国依然处于市场研究快速发展的阶段，特别是一些正在市场化的领域存在着大量的蓝海市场，但是，从整体来看，市场研究在中国已经进入到充分竞争的阶段，无论是全球研究公司，还是本土中小型研究公司，都面临着如何在中国这样一个庞大的市场上，如何定位，如何竞争的战略课题。简单地重复过往成功的生意模式，无法带来企业价值的长期增长。